Nike: Πού παραπάτησε ο γίγαντας των αθλητικών

Η Nike δεν έχασε τη δύναμή της. Οι ισολογισμοί όμως δείχνουν ότι έχασε κάτι πιο πολύτιμο, την αίσθηση ότι βρίσκεται πάντα ένα βήμα μπροστά.

Υπήρχε μια εποχή που δεν χρειαζόταν να είσαι sneakerhead, runner ή έστω στοιχειωδώς αθλητικός τύπος για να ξέρεις τι σημαίνει NIKE. Το Swoosh (το διάσημο λογότυπο της μάρκας που έχει και μια πολύ ενδιαφέρουσα ιστορία πίσω του) ήταν από εκείνα τα σπάνια σύμβολα που μπορούσες να σχεδιάσεις όπως-όπως πάνω σε μια χαρτοπετσέτα και πάλι όλοι θα καταλάβαιναν. Η εταιρεία είχε καταφέρει κάτι πολύ μεγαλύτερο από το να πουλάει αθλητικά παπούτσια. Eίχε μπει στην ποπ κουλτούρα, στη μουσική, στο μπάσκετ, στον δρόμο, στο σχολείο, στις αφίσες των εφηβικών δωματίων, ακόμη και στη γλώσσα μας. Ένα ζευγάρι Air Jordan μπορούσε να πει αρκετά πράγματα για σένα πριν καν ανοίξεις το στόμα σου.

Το σπάνιο χάρισμα της NIKE

Για πολλά χρόνια η NIKE έδειχνε να ξέρει λίγο νωρίτερα από όλους τους υπόλοιπους προς τα πού πηγαίνει το πράγμα. Το Air Max δεν ήταν απλώς ένα ακόμη αθλητικό, το Jordan μετατράπηκε σε ολόκληρο πολιτιστικό παρακλάδι, το Flyknit άλλαξε την ιδέα που είχαμε για την κατασκευή ενός παπουτσιού και όταν εμφανίστηκε το Vaporfly, με την πλάκα άνθρακα και τους νέους αφρούς, άνοιξε μέχρι και συζήτηση για το αν ένα παπούτσι μπορεί να αποτελεί αθέμιτο πλεονέκτημα. Για μια εταιρεία running shoes, το να σε κατηγορούν περίπου ότι εφηύρες ένα ιδιότυπο «τεχνολογικό ντόπινγκ» είναι σίγουρα η καλύτερη διαφήμιση.

Κάπου όμως μέσα στα τελευταία χρόνια αυτή η διάθεση άρχισε να αραιώνει. Όχι απότομα, ούτε με κάποιο μεγάλο φιάσκο που να μπορείς εύκολα να βάλεις στο κάδρο. Άρχισαν να εμφανίζονται έντονα τα σημάδια του λεγόμενου brand fatigue, η άλλοτε κραταιά μάρκα μοιάζει με μια μπάντα που εξακολουθεί να γεμίζει στάδια αλλά, όσο περνά η ώρα, συνειδητοποιείς ότι τα τραγούδια που περιμένεις είναι όλα από τον παλιό καλό δίσκο. Dunk, Air Force 1, Jordan retro, ξανά Dunk, άλλη απόχρωση, ακόμη μία συνεργασία, limited edition, νοσταλγία και μνήμες. Για αρκετό καιρό αυτό δούλεψε περίφημα, επειδή το παρελθόν της NIKE είναι πλουσιότερο από το παρόν πολλών ανταγωνιστών της. Μόνο που ακόμη και η νοσταλγία έχει κάποιο όριο, ιδίως όταν αρχίζεις να τη βλέπεις σε κάθε βιτρίνα και σε κάθε δεύτερο Instagram post.

Την ίδια ώρα, στα running παπούτσια -εκεί όπου κάποτε η NIKE έμοιαζε να γράφει μόνη της τους κανόνες- συνέβαινε μια μικρή κοσμογονία. Η Hoka επέβαλε τον υπερβολικό αφρό σχεδόν αισθητική άποψη, η ON βγήκε από τα running stores και βρέθηκε στα πόδια ανθρώπων οι οποίοι πιθανότατα δεν πρόκειται να τρέξουν ούτε για να προλάβουν ταξί, η Asics ξαναβρήκε ένα απίστευτο momentum, η New Balance έγινε ξανά cool χωρίς να προσπαθεί υπερβολικά να μας πείσει γι’ αυτό και η Adidas θυμήθηκε ότι μπορεί και αυτή να σχεδιάζει παπούτσια που θέλεις να φορέσεις. Η αγορά που κάποτε έμοιαζε με παιχνίδι δύο-τριών μεγάλων παικτών απέκτησε ξαφνικά πολύ κόσμο και, κυρίως, πολύ περισσότερη ενέργεια και φρέσκες ιδέες.

H NIKE δεν έπαψε να βγάζει καλά παπούτσια

Tο Vomero επέστρεψε δυνατά, το Alphafly παραμένει σημείο αναφοράς στα αγωνιστικά μοντέλα και η εταιρεία εξακολουθεί να έχει τεχνογνωσία που οι περισσότεροι ανταγωνιστές ούτε στα καλύτερα επιχειρηματικά τους meeting δεν έχουν να επιδείξουν. Αλλά αυτό δεν είναι ακριβώς το ίδιο με την παλιά NIKE. Εκείνη δεν χρειαζόταν απλώς να έχει ένα καλό προϊόν. Έπρεπε να έχει το wow factor, εκείνο το προϊόν που θα έβλεπες πρώτη φορά και θα αναρωτιόσουν τι ακριβώς κοιτάζεις. Και την εταιρική αυταρέσκεια, ότι μερικούς μήνες αργότερα θα το φορούσαν όλοι και θα το αντέγραφαν -συνήθως άβολα- οι ανταγωνιστές.

Και μετά ήρθαν τα περισσότερο πεζά, η «κατάρα» που κατατρέχει κάθε ηγέτη της αγοράς. Η NIKE πίστεψε πολύ στη λογική του direct-to-consumer, στα δικά της καταστήματα, στο app, στο ηλεκτρονικό εμπόριο, περιορίζοντας παράλληλα την παρουσία της σε παραδοσιακούς retailers. Στο PowerPoint ακούγεται υπέροχο να ελέγχεις τα πάντα, να ξέρεις τον πελάτη σου και βεβαίως να κρατάς μεγαλύτερο μέρος του κέρδους. Στην κανονική ζωή αποδείχθηκε ότι έχει κάποια χρησιμότητα να υπάρχει το παπούτσι σου πάνω στον τοίχο μιας μεγάλης αθλητικής αλυσίδας τη στιγμή που κάποιος μπαίνει μέσα χωρίς να έχει αποφασίσει ακόμη τι θέλει. Ο Elliott Hill, που επέστρεψε στην εταιρεία και ανέλαβε CEO το 2024, έχει βάλει την αποκατάσταση αυτών των σχέσεων ψηλά στη λίστα των πραγμάτων που πρέπει να διορθωθούν.

Οι αριθμοί δεν λένε όλη την ιστορία, αλλά στην περίπτωση της NIKE λένε αρκετά. Στο τρίμηνο Ιουνίου-Αυγούστου 2026, πρώτο της οικονομικής χρήσης 2027 για τη NIKE, οι πωλήσεις υποχώρησαν κατά 4%, στα 11,2 δισ. δολάρια, ενώ η εταιρεία πλέον προβλέπει πτώση εσόδων υψηλού μονοψήφιου ποσοστού για ολόκληρη τη χρονιά. Και η μετοχή λέει τη δική της, πολύ λιγότερο glamorous ιστορία. Μέσα στο 2026 και μέχρι τις πρώτες μέρες του Οκτωβρίου, έχει χάσει περίπου 46% της αξίας της, βρέθηκε σε χαμηλά 12 ετών, ενώ η χρηματιστηριακή αξία της εταιρείας έχει μειωθεί σχεδόν 80% σε πέντε χρόνια. Η NIKE παραμένει ένας γίγαντας, όμως τα κακά μαντάτα που έχουν μαζευτεί είναι πολλά και ανησυχητικά.

Για να καταλάβεις όμως τι πραγματικά έχει αλλάξει, ίσως δεν χρειάζονται ισολογισμοί. Αρκεί να κοιτάξεις λίγο τα πόδια γύρω σου, τι φοριέται στις παρέες και τους αγοραστές των αθλητικών. Η NIKE εξακολουθεί να είναι παντού, αλλά δεν είναι πια πάντα εκείνη που σε κάνει να κοιτάξεις δεύτερη φορά. Ένα Hoka με την εντυπωσιακά μεγάλη σόλα, ένα On με εκείνες τις τύπου… Έμενταλ τρύπες στον αφρό ή ένα Asics σε χρωματικό συνδυασμό που πριν από λίγα χρόνια θα θεωρούσες ατύχημα στο εργοστάσιο, έχουν σήμερα κάτι που για δεκαετίες ανήκε σχεδόν αποκλειστικά στη NIKE, το να τα κοιτάξεις με περιέργεια. Θέλεις να μάθεις τι είναι, πώς πατάει, γιατί το φοράνε όλοι ξαφνικά. Το Swoosh, αντίθετα, έχει γίνει τόσο οικείο ώστε κάποιες φορές περνά μπροστά σου σαν παλιός γνωστός που δεν χρειάζεται πια να συστηθεί.

Η NIKE δείχνει να χάνει έδαφος ακόμη και εκεί όπου κάποτε ήταν σχεδόν άτρωτη: στα μεγάλα ονόματα. Η αποχώρηση του Kylian Mbappe και η μετακίνησή του στην On σχολιάστηκε σαν κάτι περισσότερο από ακόμη μία αλλαγή χορηγού. Ο Γάλλος δεν πήγε στην Adidas ή στην Puma, αλλά σε μια ελβετική μάρκα που μόλις τώρα μπαίνει στο ποδόσφαιρο, γίνεται μάλιστα και μέτοχός της και θα συμμετέχει στην εξέλιξη των πρώτων της ποδοσφαιρικών παπουτσιών. Κάποτε οι σταρ πήγαιναν στη NIKE για να γίνουν μέρος του μύθου. Τώρα ένας από τους μεγαλύτερους διάλεξε να βοηθήσει κάποιον άλλον να χτίσει τον δικό του. Και αυτό πονάει λίγο περισσότερο από τους κοκκινισμένους ισολογισμούς.

Oι μεγάλες μάρκες σπάνια πεθαίνουν

Brands όπως ή ΝΙΚΕ σβήνουν όταν ο κόσμος παύει να αναρωτιέται τι θα κάνουν μετά, την αίσθηση της έκπληξης, την προσμονή για κάτι που κανείς άλλος δεν θα είχε σκεφτεί. Η NIKE χρειάζεται ξανά εκείνη τη μικρή δόση υπερβολής, το προϊόν που κάποιος μέσα σε μια αίθουσα συνεδριάσεών της θα κοιτάξει στραβά και θα ρωτήσει αν είναι σίγουροι ότι θέλουν να το βγάλουν έτσι στην αγορά. Κάπως έτσι άλλωστε ξεκίνησαν πολλά από όσα σήμερα θεωρούμε αυτονόητα για την εταιρεία.

Και ίσως, επιτέλους, κάτι από αυτή την παλιά ανησυχία να επιστρέφει. Το νέο Apex, που αναμένεται τον Ιανουάριο του 2027, δύσκολα μπορείς να πεις ότι σχεδιάστηκε με το βλέμμα στην ρετρό ασφάλεια και στην επανάπαυση. Έχει δύο διπλά επίπεδα Air Zoom στο εμπρός μέρος -τη μεγαλύτερη ποσότητα Air που έχει βάλει ποτέ η NIKE μπροστά σε running παπούτσι- νέο ZoomX LT, ανασχεδιασμένη ανθρακονημάτινη Flyplate και μια εμφάνιση που τουλάχιστον σε αναγκάζει να σταθείς λίγο παραπάνω στη φωτογραφία. Η ίδια η NIKE μιλά για έως 40% μεγαλύτερη επιστροφή ενέργειας από το Alphafly 3. Μαζί του έρχονται το Alphafly 4 και το Swooshfly, ένα ολόκληρο νέο race-day σύστημα που δείχνει ότι οι μηχανικοί της έχουν αρχίσει πάλι να παίζουν με τα δύσκολα, με το πιο απαιτητικό κομμάτι της αγοράς.

Ίσως το Apex να μην αλλάξει από μόνο του την ιστορία. Μπορεί όμως να δείχνει ότι κάτι ξανακινείται στην εταιρεία. Εκείνη η παλιά ανησυχία, η ανάγκη να φτιάξεις κάτι που δεν μοιάζει με ό,τι υπάρχει ήδη στην αγορά. Αυτό ήταν πάντα η NIKE στα καλά της, λίγο μπροστά, λίγο παράλογη, με την αυτοπεποίθηση να ρισκάρει και την πολυτέλεια να κάνει μερικές φορές και λάθος. Όσοι μεγάλωσαν με το Swoosh το θυμούνται καλά. Και μάλλον αυτό είναι που οι φίλοι της μάρκας θέλουν να δουν ξανά. Όχι άλλη μία επιστροφή στο παρελθόν, ούτε μία ρετρό καρτ-ποστάλ των 90’s με φανταχτερά χρώματα, αλλά ένα γενναίο βήμα μπροστά. Just Do It. Again.

Πηγή – Cyprus Times (newmoney.gr)

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

BUY & SELL IN CYPRUSwww.buyme.cy